Переполненная мусором планета под дых заполняется использованными одноразовыми масками, перчатками, посудой. Невероятный подъем и оживление в бьюти, связанные с зеленой экономикой в доковидное время, кризис только подхлестнул. Такого количества новых локальных косметических брендов, кажется, не было еще никогда. Clean beauty — чистая ответственная красота — продолжение мировой концепции clean food & nutrition и принципа ответственного потребления. Clean beauty — глобальное косметическое движение, касающееся не только готового продукта, но и его производства, логистики и даже коммуникации. Clean beauty, по всему видно, новая ценность, способная поменять мир, самый крупный тренд, повсеместная парадигма. Похоже, впервые у косметической отрасли появилась такая амбициозная и гуманная цель.
Появляющиеся косметические бренды — с высоким рейтингом публичной экологичности. Важно не только состоять в адептах clean beauty, но и непременно об этом заявлять всем вокруг. Вирусность движения — само по себе проявление clean beauty. Эффект публичности ускоряет процесс.
Новое косметическое проявление — со смыслом. Оно — о вещах более сложных и чувствительных, чем раньше. Уход за кожей и макияж — больше не только для заботы и украшения своей внешности. Актуальная парфюмерия и косметика выходят глубже в поле не только культуры, социальной ответственности, но и сочувствия и гуманизма в целом.
Косметические привычки критически влияют на глобальную экосистему. Мы оставляем после себя тонны пластика (банки, помпы, пакеты, патчевые маски для лица, лопатки для набора крема, футляры от помад/пудр, зубные щетки и т.д.), микропластика (мельчайшие неперерабатываемые частицы синтетических полимеров, основа многих эксфолиантов, шеллаков, шиммеров, блесток и вообще всех видов мерцающих частиц), ватных дисков и палочек и многое другое. Макияж остается на коже до 8 часов, полиэтилен и пластик дрейфует в мировом океане десятилетиями. Яркий пластик клюют птицы, и глотает рыба. Прозрачный пластик поедают черепахи, принимая его за медуз. Через еду и воду микропластик попадает в организм человека и оседает в его тканях. Микропластик токсичен, угнетает иммунную систему и приводит к воспалениям в органах человека.
Для clean beauty — логичной концепции в этой ситуации — принципиальными становятся понятия чистоты и безотходности (clean), ответственности (sustainability), осознанности (conscious beauty) и безопасности (safe).
Безопасная косметика не вредит здоровью человека, окружающей среде и планете в целом. Это красные линии clean beauty и точное описание косметики нашего времени. Редкие виды орхидей в составе, кварц, золото, брильянтовая пыль, многослойное нанесение — признаки олдскульности и несоответствия требованиям времени. Современная система ухода за кожей противостоит сложности. Ее подходы и системы продуманно упрощены.
Zero waste — принцип нулевых отходов — начинается с момента, когда мы задумались, так ли необходим этот продукт (#Nobuy). Дальше — можно ли использовать повторно и перерабатывать. Идеальный ноль отходов в косметике — часть семейного образа жизни zero waste home — стремление не продуцировать мусор вовсе.
Reusable/ upcycling packaging — пригодна ли упаковка для вторичного использования или переработки, если она сама по себе не биоразлагаема. Так мы экономим ресурсы и снижаем свой мусорный след на планете.
Правило 5R, сформулированное Беей Джонсон (@zerowastehome): refuse (отказаться от ненужного), reduce (сократить потребление), reuse (использовать многократно), recycle (переработать то, что можно), rot (компостировать остальное).
Чтобы не покупать лишней косметики, параллельно развивается другой тренд: диджитализация. Предлагается подойти к изучению, анализу своей кожи более внимательно. Включить бьюти-гаджеты и вдумчиво изучить состояние своей кожи в приложениях и бьюти-анализаторах. Как продолжение — персонализация бренда косметики. Мы сдаем, например, свою слюну на анализ и узнаем все потребности своей кожи. Это позволяет создать персональный ограниченный ряд косметических средств для нужд кожи в данный момент времени, включающий знания о климате, стране, воздухе, влажности, генетике, образе жизни. Персонализация бьюти-бренда — также проявление заботы о производстве только нужных косметических продуктов и исключения импульсивных покупок.
Косметика без воды или с ее сокращенным по количеству составом, минимизирование использования воды в производстве — новый смысловой экотренд, повышающий одновременно концентрацию, а заодно и эффективность формулы, и жест по спасению запасов питьевой воды на планете. Waterless beauty легче интегрируется роговым слоем кожи, инертна для чувствительной кожи, сохраняет микробиом кожи.
Есть и казусы. Например, патчевая маска вполне вписывается в безводный косметический тренд — ее не нужно смывать. Но большинство патчей никак не zero waste косметика. Чтобы соответствовать принципам clean beauty, нужно искать биоразлагаемые основы.
Наибольшая часть расходов воды в бьюти все-таки приходится не на составы, а на производство. На выпуск, например, полностью безводного сухого шампуня используется большое количество воды. Крупные косметические корпорации L`Oreal, Unilever, Procter & Gamble уже заявили о том, что планируют сократить объемы питьевой воды в своем производстве в разных случаях на 20–60% к 2030 году.
Очищающий крем без воды By Terry Comforting Balm Cleansing стимулирует бережливое отношение к воде. К waterless средствам относят компактные и рассыпчатые пудры, тональные стики, сухой шампунь, масло, несмываемый кондиционер.
Мода на многофункциональную косметику (часто увеличенных объемов) — один из смыслов G-beauty, немецкого ухода за кожей, самой экономной и разумной. Филипп Би, основатель одноименного hair care, рассказал нам, что свой лавандовый крем для рук использует вся семья и почти во всех случаях, когда необходим увлажняющий крем: как крем для лица, тела, рук, как санскрин и средство после солнца и бритья. Тренд на многофункциональность прекрасно сочетается с zero waste подходом: экономит время и не множит мусор.
Локальные маленькие инди-бренды предлагают уникальные косметические решения. Несмотря на то, что они прямо противостоят тренду на многофункциональность косметики, они все же вполне тяготеют к принципам clean beauty. Им кажется важным рассказывать о том, как их продукт живет в ладу с планетой и что их бизнес низкоуглеродного развития. Почти всегда инди-бренды выстраивают смыслы своей кампании в унисон clean beauty. Таргетирование как концепция ультраниши (уход за бровями, за кожей младенцев, ног или новейший способ получения косметического ингредиента с популярного, например, растения, но с неизвестными до сих пор свойствами) — проявление моды на персонифицированную косметику и также помогает избежать импульсивных трат.
Отдать ненужное, делиться, арендовать или забрать что-то себе бесплатно из косметики не приобрело популярности. Да и не может. Несмотря на глобальность проблемы, косметика остается в категории личных средств, не пригодных для шеринга, в отличии от детской одежды, игрушек, украшений или даже еды. А с парфюмерией все проще: здесь принципы шеринга вполне работают.
Как распознать продукт clean beauty? Единой системы маркировки нет.
Считается, что «чистой» можно называть формулу, собранную из ингредиентов, полученных без насилия над животными, иногда веганскую (плюс к cruelty-free не содержат компонентов животного происхождения), с упаковкой, поддающейся 100% ресайклингу или другим способом сокращающая свой след, и лишенную токсичных элементов: ароматической отдушки, алюминиевых соединений, этоксилированных агентов, формальдегидов, нефтепродуктов, гидрохинона, талька, триклозана, оксибензона и других. С некоторыми ингредиентами из списка dirty beauty words не все однозначно.
Ингредиенты с репутацией fear-mongering — не все подряд зло. Натуральность — не самое точное слово для определения clean beauty. Тийна Орасмяэ пишет, к примеру, о силиконах: «Кстати, по поводу Clean Beauty — что интересно, силиконы отвечают всем критериям. Инертны, безвредны, биоразлагаемы, имеют природный источник, очень эффективны. Мы живем на силиконовой планете (27% массы Земли это силиконы). Но при этом репутация силиконов среди тех же блогеров оставляет желать лучшего, и если спросить 50 из них о том, экологичны ли силиконы, подозреваю, что большинство ответит негативно».
Clean beauty — это еще и прямая коммуникация. Честность и прозрачность списков ингредиентов и технологий. Доступные и простые формулировки. Чистый слог и ненавязчивость.
Конечно, представить новый экологичный мир нам, выросшим в культе ванн с пышной пеной, трудно. Но, кажется, если мы не станем сопереживать планете, не выстроим с ней чуткие взаимоотношения, нам всем просто не выжить.
Цвет масла авокадо Ligne St Barth натуральный, из томата solanum lycopersicum fruit extract. Его интенсивность может меняться от партии к партии и даже бледнеть в течение нескольких недель (на качество масла не влияет никак). Из других экоинициатив Ligne St Barth: минус в формулах синтетических консервантов, компонентов животного происхождения (строго никаких опытов над животными, как требует законодательство Евросоюза с 2013 года), стекло и биоразлагаемый пластик. Концепция «косметики без следа» поддержана почти полным отсутствием бумажной упаковки.
Пена для ванной и мыло Abahna еще не на 100% clean beauty. Свою стратегию Abahna называет natural thinking. Пена и мыло, как и другие продукты Abahna, разработаны без опыта над животными, без синтетических отдушек, без формальдегидов, парабенов и все силикон-фри. Все емкости и вся упаковка пригодна для вторичной переработки. Бумага — из лесов, утвержденных FSC. Краски и клей — на водной основе и не агрессивны для окружающей среды.
Мультифункциональный рассул La Sultane de Saba (как глиняная маска для лица, тела, кожи головы, как гель-душ, как шампунь, как умывание, как обертывание) в банке из высококачественного стекла, которое можно переработать на 90%, а можно из-за широкого горла вполне продлить ее жизненный цикл, что по затратам еще экологичнее. В рассул, как и во все, что производит бренд, не добавляют парабены и компоненты животного происхождения. Ничего не тестируют на животных.
Американский парфюмерный бренд Nomenclature и называющийся, и выглядящий как венец синтетики, тем ни менее, ближе к осознанному и этичному потреблению больше, чем любой другой. Стеклянные флаконы от духов почти не отправляют на переработку. Нет возможности для развальцовки. Уже поэтому флаконы Nomenclature экологичны по своей сути — их спреи откручиваются, а при сборе нарочито синтетических формул не пострадало ни одно растение. Shi-So пахнет холодной кудрявой мятой, что выросла в тени сада.
Состав зубной пасты, дружественной веганам, Fearless Freedom Lebon максимально «чистый»: вместо подсластителей сахарина или сорбитола содержит стевию. Вкус и запах — из натуральных черной смородины и мяты. Отбеливает с помощью ферментов папайи, а не фторидов. Для защиты десен Lebon использует зеленый чай и органический сертифицированный алоэ вера. В списке “free of” значатся: жестокое обращение с животными, парабены, сульфаты, фториды, диоксид титана. Упаковка сертифицирована PEFC (древесина получена из ответственно управляемых лесов).
Все свои продукты для волос Филип из Philip B тестирует только на людях: на друзьях, сотрудниках, клиентах и, разумеется, себе, и никогда на животных. Равно, как и не использует ингредиентов животного происхождения (кроме двух — Luxe Wax и Shaping Fiber, которые не были бы так хороши без пчелиного воска). В компании придерживаются прогрессивного мнения, что токсичные действия лауретсульфата натрия и лауретсульфата аммония (отвечают за очищение и быстрое пенообразование) не имеют доказательной базы и являются безопасными, если они очищены и получены из натуральных источников и используются в косметике, предназначенной для смывания. Все очищающие агенты Philip B получены из кокосовых орехов. Шампунь Santa Fe Hair & Body Shampoo сбалансирован вдобавок суперувлажняющим кондиционером из чистых растительных экстрактов и масла ши (10% от формулы).
Sasco — маленький ультранишевый бренд из Швеции с таргетированным органическим алое вера в качестве основы для всех средств с 1984 года. В 2018 году он был перезапущен в веганской версии. Сертифицирован Ecocert. Без отдушек или слегка ароматизирован отдушками органического происхождения. Без ПЭГ, силиконов, парабенов, феноксиэтанола, без лишней вторичной сложно перерабатываемой упаковки.
Бархатная пудра для бровей Chado, швейцарского бренда натурального макияжа, мультифункциональна, и это часть его философии: все полезно и все легко в использовании. Пудра заполняет промежутки между волосками бровей, рисует линию подводки, растушевывается как тени и подводит глаза как карандаш khole. Chado не тестирует формулы на животных и может использоваться веганами. Без парабенов и сульфатов.
Все ингредиенты открыто выложены у Little Butterfly London на сайте и упаковках. Продукция для мам и малышей сертифицирована Ecocert (ингредиенты выращены с помощью органического земледелия, без применения пестицидов, антибиотиков и искусственных удобрений) и отвечает всем эковызовам: с прозрачной логистикой, без отдушек, упаковкой, пригодной для вторичной переработки. Детский лосьон для тела Dewdrops at Dawn Little Butterfly London ухаживает за самой чувствительной кожей ребенка, даже склонной к атопическому дерматиту.
